מענה ב-60 שניות: למה מהירות התגובה קובעת מי סוגר

יש מדד אחד בעסק שכמעט תמיד לא נמדד, ושהוא מהזולים לתקן: כמה זמן עובר בין הרגע שאדם השאיר פרטים לרגע שהוא שומע מכם משהו. לא שיחת מכירה מלאה — סתם אישור שהפנייה הגיעה ושיחזרו אליו.

ההיגיון פשוט וכולם מכירים אותו מהצד הצרכני: כשאתם מבקשים הצעת מחיר, אתם מבקשים משלושה. הראשון שעונה מקבל את השיחה. השאר מגיעים למי שכבר שמע תשובה מסודרת. זה לא הופך את הראשון לטוב יותר — זה פשוט נותן לו את השיחה.

מה קורה בפועל אחרי שליד נכנס

בעסק שלא בנה את המסלול הזה, הרצף הרגיל נראה כך: המייל מהטופס נכנס לתיבה שמישהו פותח כשהוא פנוי. הפנייה מוואטסאפ יושבת בטלפון של מי שבמקרה עונה. אם זה קרה בשש בערב, ביום שישי או בזמן שהצוות בפגישה — התשובה תצא למחרת. בינתיים המתעניין קיבל תשובה ממקום אחר.

אף אחד לא עשה כאן טעות. פשוט אין מערכת שתופסת את הרגע.

וזה לא תחושת בטן — זו אחת התופעות הנמדדות ביותר במכירות. מחקר ה-Lead Response Management של ד"ר ג'יימס אולדרויד (InsideSales.com,‏ 2007), שניתח למעלה מ-15,000 לידים ו-100,000 ניסיונות התקשרות, ומחקר ההמשך שפורסם ב-Harvard Business Review (מרץ 2011) על בסיס בדיקה של 2,241 חברות אמריקאיות, מצאו את אותה תמונה:

האנטומיה של דקה אחת

מסלול שעובד עושה שש פעולות, וכולן בלי שאדם נוגע:

• לכידה. הפנייה נכנסת ממקום אחד — אתר, וואטסאפ, מטא, גוגל, טלפון — לאותו מסלול. ערוץ שנשאר בחוץ הוא ערוץ שאין לו זמן תגובה.
• אימות ותיוג. נבדק שיש דרך ליצור קשר, ונרשם מאיפה זה בא: קמפיין, עמוד, מקור. מאוחר יותר זה מה שיאפשר לדעת מה עבד.
• ניתוב ובעלות. לפנייה יש שם של אדם, לפי סוג השירות, השעה או האזור. ליד בלי בעלים הוא ליד שכולם מניחים שמישהו אחר טיפל בו.
• מענה ראשון בערוץ שממנו הוא בא. מי שכתב בוואטסאפ מקבל וואטסאפ, לא מייל. המענה מאשר שהפנייה נרשמה, אומר מה השלב הבא ומתי, ומציע דרך להאיץ — לקבוע שיחה, או לענות על שאלה אחת שתחסוך סבב.
• תיעוד. הכול נכנס למערכת עם חתימת זמן. מכאן נמדד זמן התגובה, וזה גם מה שמאפשר להעביר את הפנייה בין אנשים בלי לאבד הקשר.
• משימה ושעון. נפתחת משימה לאדם האחראי, עם יעד זמן. אם היעד עובר בלי מגע — יש התראה, לא שקט.

שש הפעולות האלה הן ההבדל בין "קיבלנו את הפנייה שלך" ובין פנייה שנעלמת.

מה מענה אוטומטי לא אמור לעשות

שלוש טעויות מבטלות את היתרון:

• להתחזות לאדם. הודעה שמנסה להישמע כמו נציג ונתפסת כאוטומטית פוגעת באמון יותר משהיא עוזרת. הודעה שאומרת בפשטות "הפנייה נרשמה, נחזור אליך" — עובדת.
• לא להעביר לאדם. אוטומציה טובה יודעת לזהות מתי היא לא מספיקה ולהעביר, עם כל ההקשר שנאסף. בוט שמסתובב במעגלים מבריח לקוח שהיה מוכן לדבר.
• להציף. הודעה אחת שאומרת מה שצריך. לא שלוש בשעה, ולא רצף מכירתי אל מי שרק שאל שאלה.

מה מודדים

ארבעה מספרים, וכולם צריכים להיות זמינים בלי לחפש:

• זמן למענה ראשון — האוטומטי. זה מה שאמור להיות בשניות.
• זמן למגע אנושי ראשון — כמה עובר עד שאדם באמת נכנס. כאן מתגלה אם הצוות עומד בקצב.
• אחוז פניות בלי בעלים — אמור להיות אפס.
• המרה לפי מקור — כדי לדעת לאן להזיז תקציב.

המדידה הזאת גם מייצרת שיחה אחרת בתוך הצוות. במקום "נראה לי שאנחנו מגיבים מהר", יש מספר, ואפשר לשפר אותו.

מהירות תגובה היא לא שיפור בשירות. היא שינוי בסיכוי לסגור — והיא אחד הדברים הבודדים שמוגדרים פעם אחת וממשיכים לעבוד לבד.